Luksus kontra ekologia: dlaczego zrównoważone opakowania stały się tematem dla LVMH?
LVMH przez lata kojarzyło się głównie z prestiżem, rzemiosłem i wysoką marżą, a nie z ekologią. Jednak segment beauty – perfumy, pielęgnacja, makijaż – znalazł się w centrum krytyki za ilość plastiku, szkła i elementów dekoracyjnych, które trudno poddać recyklingowi. Konsumenci zaczęli coraz częściej pytać: czy luksus może być naprawdę zrównoważony, czy to tylko estetycznie podana „greenwashingowa” obietnica?
Holding LVMH, zrzeszający takie marki jak Dior Beauty, Guerlain, Benefit, Make Up For Ever czy Fenty Beauty by Rihanna, nie mógł ignorować presji regulacyjnej (UE, Francja) oraz rynkowej. W efekcie zrównoważone opakowania beauty stały się jednym z filarów strategii LVMH, obok innowacji produktowych i digitalizacji.
W praktyce pytanie „czy LVMH stawia na zrównoważone opakowania w beauty?” oznacza kilka konkretnych kwestii:
- jakie surowce wykorzystują marki LVMH w kosmetykach i perfumach,
- w jaki sposób projektują opakowania – czy pod kątem recyklingu, refillowania, ograniczenia masy materiału,
- jakie cele środowiskowe grupa wyznaczyła sobie w obszarze packagingu,
- czy zmiany są systemowe, czy mają jedynie charakter marketingowych „limitowanych edycji eko”.
Odpowiedź nie jest zero-jedynkowa. LVMH jako całość wyraźnie przesuwa się w stronę zrównoważonych opakowań beauty, ale tempo, skala i konsekwencja różnią się między markami. Poniżej, krok po kroku, widać, gdzie ten holding faktycznie dostarcza rozwiązań, a gdzie dopiero nadrabia zaległości.
Strategia LVMH dla zrównoważonych opakowań w beauty
Program LIFE i cele klimatyczno-opakowaniowe
Centralnym narzędziem, które spina działania marek beauty LVMH, jest program LIFE – LVMH Initiatives For the Environment. W aktualnej odsłonie (LIFE 360) opakowania beauty są jednym z głównych filarów. Strategia nie ogranicza się do haseł o „mniejszej ilości plastiku”. Obejmuje m.in.:
- ograniczanie wagi opakowań – cieńsze ścianki flakonów, lżejsze zakrętki, brak zbędnych elementów dekoracyjnych,
- zwiększanie udziału surowców z recyklingu (PCR – post-consumer recycled) w plastiku i szkle,
- zastępowanie tworzyw nieprzetwarzalnych (np. mieszanych laminatów) materiałami mono,
- rozwijanie systemów refill w perfumach, pielęgnacji i make-upie,
- projektowanie pod recykling (eco-design) – mniejsza liczba komponentów, prostsze demontaże.
Program LIFE 360 zakłada konkretne ramy czasowe i mierniki, np. rosnący odsetek opakowań nadających się do recyklingu oraz większy udział materiałów wtórnych. LVMH komunikuje także ograniczenie plastiku pierwotnego tam, gdzie technologia i regulacje na to pozwalają.
Eco-design jako standard projektowania opakowań
W markach beauty LVMH coraz częściej funkcjonuje zasada: każde nowe opakowanie przechodzi ocenę środowiskową. Proces ten obejmuje kilka etapów:
- Analizę dotychczasowego opakowania (waga, rodzaj materiałów, recyklingowalność).
- Wybór materiałów alternatywnych (PCR, biopolimery, szkło z recyklingu, aluminium).
- Optymalizację konstrukcji (mniej elementów, brak mieszanych materiałów trudnych do rozdzielenia).
- Testy techniczne (szczelność, odporność mechaniczna, stabilność formuły kosmetyku).
- Ocena logistyki: czy nowe opakowanie pozwoli np. przewieźć więcej sztuk na palecie, redukując ślad transportowy.
Eco-design nie zawsze oznacza rewolucję wizualną. W wielu przypadkach zmiany są mało widoczne dla użytkownika, ale silnie wpływają na środowiskowy profil produktu: kilkanaście procent lżejsza butelka czy zamiana plastiku na szkło z recyklingu przekładają się na istotny efekt, gdy mowa o milionach sprzedanych sztuk.
Wspólne wytyczne, różne interpretacje marek
LVMH narzuca ogólne ramy, ale poszczególne marki beauty zachowują sporą autonomię. Dior Beauty, Guerlain, Benefit, Make Up For Ever, Fenty Beauty – każda z nich ma inny styl, inny profil klienta i inną historię produktu. Dlatego strategie zrównoważonych opakowań są różnie interpretowane:
- Dior Beauty stawia na zaawansowane systemy refill i redukcję masy w ikonach (J’adore, Capture Totale),
- Guerlain buduje narrację wokół bioróżnorodności i „odpowiedzialnego luksusu”, mocno eksponując refill w perfumach i pielęgnacji,
- Benefit wprowadza lżejsze, prostsze opakowania i zmniejsza udział plastiku w secondary packaging,
- Make Up For Ever eksperymentuje z refillami w produktach dla profesjonalistów makijażu,
- Fenty Beauty łączy inkluzywność z bardziej nowoczesną, „odchudzoną” estetyką opakowań.
W efekcie można mówić o grupowej strategii ramowej, ale oceny postępów trzeba dokonywać na poziomie marek i konkretnych linii produktowych.
Refill, szkło, materiał z recyklingu: co LVMH realnie zmienia w opakowaniach?
Systemy refill w perfumach i kosmetykach pielęgnacyjnych
Refill stał się jednym z najmocniejszych dowodów na to, że LVMH chce przejść od „lżejszego jednorazowego opakowania” do modelu wielokrotnego użytkowania. W beauty wygląda to następująco:
- Perfumy – coraz więcej flakonów otrzymuje wersje z odkręcaną górą lub dedykowanymi wkładami do napełniania. Przykładem są linie zapachowe, w których można dokupić butelkę uzupełniającą o większej pojemności.
- Kremy i serum – słoiki i flakony otrzymują wewnętrzne wkłady (capsule/refill), które można wymieniać przy zachowaniu zewnętrznej, luksusowej powłoki.
- Produkty do ciała – w niektórych segmentach wchodzą większe refill packi, pozwalające uzupełniać mniejsze, „ładniejsze” opakowania łazienkowe.
Kluczowe korzyści systemów refill w ujęciu środowiskowym to:
- Redukcja ilości materiału – najmocniej widać to w ciężkich, dekorowanych flakonach perfum.
- Niższe zapotrzebowanie na nowe surowce – mniej szkła pierwotnego, metalu i tworzyw.
- Lepszy profil śladu węglowego w całym cyklu życia produktu, o ile klienci faktycznie korzystają z refillów wielokrotnie.
Dla LVMH system refill jest również narzędziem marketingowym. Luksusowe opakowanie staje się przedmiotem do zatrzymania, a nie do wyrzucenia po kilku tygodniach użytkowania. To wzmacnia emocjonalną więź z marką i wspiera narrację o „odpowiedzialnym luksusie”.
Mniej plastiku, więcej szkła i aluminium
W segmencie beauty LVMH wprowadza kilka widocznych trendów materiałowych:
- Szkło – coraz większy udział w perfumach i pielęgnacji; rośnie odsetek szkła z recyklingu (PCR glass). W wielu flakonach obniżono masę, zachowując charakterystyczny design.
- Aluminium – używane głównie w elementach zamknięć, niekiedy także w tubkach lub puszkach (np. balsamy, pomady). Aluminium ma wysoki potencjał recyklingu w istniejących systemach zbiórki.
- Plastiki PCR – zamiast plastiku pierwotnego, coraz częściej stosowane są tworzywa pochodzące z recyklingu konsumenckiego, choć w kosmetykach istnieją ograniczenia związane z bezpieczeństwem i wymogami kontaktu z formułą.
LVMH eksperymentuje również z biopolimerami, ale w segmencie luksusowym powszechność takich rozwiązań jest nadal ograniczona – z uwagi na trwałość, wygląd oraz dostępność surowców w dużej skali. Firma na poziomie grupy współpracuje natomiast z dostawcami nad rozwojem nowych generacji materiałów, testując je zazwyczaj na wybranych liniach lub edycjach limitowanych, zanim staną się standardem.
Redukcja „zbędnego” secondary packaging
W beauty poza opakowaniem właściwym (buteleczka, słoik, kompakt) występują także secondary packaging: kartoniki, foliowe zgrzewki, dodatkowe wypełniacze w zestawach prezentowych. W segmencie premium tradycyjnie było ich dużo, bo „opakowanie to część doświadczenia”. LVMH zaczyna to przedefiniowywać:
- w wielu liniach eliminowane są zewnętrzne folie termokurczliwe, zastępowane plombami lub innymi zabezpieczeniami,
- kartoniki ulegają odchudzeniu (cieńsza tektura, brak plastikowych okienek),
- rosnący udział mają papier i tektura z certyfikowanych źródeł (np. FSC),
- zestawy prezentowe projektowane są tak, aby łatwo oddzielić elementy papierowe od plastikowych.
Zmniejszanie ilości secondary packaging jest często dla konsumenta mniej efektowne wizualnie niż np. nowe opakowanie refill, ale daje bardzo wymierny efekt środowiskowy, ponieważ dotyczy olbrzymiej liczby SKU i ogromnej rezerwy materiałowej w łańcuchu dostaw.
Dior Beauty: jak ikona luksusu przechodzi na zrównoważone opakowania
Refill w pielęgnacji i perfumach Dior
Dior Beauty jako jedna z flagowych marek LVMH jest dobrym sprawdzianem tego, na ile deklaracje grupy przekładają się na praktykę w najbardziej rozpoznawalnych produktach. W ostatnich latach widać wyraźne przyspieszenie we wdrażaniu systemów refill:
- Kremy i pielęgnacja anti-age – luksusowe słoiki otrzymują system wkładów, które klient może wymienić po zużyciu, zachowując ciężką, dekoracyjną oprawę. Dzięki temu zdecydowana część masy opakowania pozostaje w użyciu przez dłuższy czas.
- Perfumy – wybrane linie zapachowe Diora są dostępne w wariantach z możliwością napełniania (np. butelkami uzupełniającymi o większej pojemności) oraz z konstrukcją flakonu umożliwiającą wielokrotne odkręcanie i napełnianie.
Dior komunikacyjnie łączy ten ruch z estetyką: piękny flakon ma stać się „obiektem do zatrzymania na lata”, a nie jednorazowym odpadem. To ciekawy przykład, jak zrównoważony design nie jest podawany jako kompromis estetyczny, ale jako wzmocnienie luksusowego charakteru produktu.
Lżejsze, prostsze flakony przy zachowaniu tożsamości
Ikoniczne serie zapachowe Diora były zawsze ciężkie, ozdobne i pełne detali. Dla inżynierów opakowań to wyzwanie: jak zmniejszyć masę flakonu i uprościć konstrukcję, nie niszcząc rozpoznawalnego „podpisu” marki. W praktyce obejmuje to:
- optymalizację grubości szklanych ścianek i dna,
- upraszczanie elementów metalowych w zakrętkach i pierścieniach,
- redukcję dekoracji, które utrudniają recykling (np. nadmiar lakierów i klejonych elementów).
Tego typu zmiany rzadko są spektakularnie komunikowane, jednak dokumenty środowiskowe LVMH wskazują na kilkunasto–kilkudziesięciu procentowe redukcje wagi wybranych flakonów w nowych generacjach produktów. To pokazuje, że „ekologia przez redukcję” staje się w Dior Beauty realnym kierunkiem, a nie jedynie dodatkiem.
Materiały z recyklingu i papier certyfikowany w Dior Beauty
Dior Beauty sukcesywnie zwiększa udział materiałów z recyklingu w opakowaniach beauty, szczególnie w obszarze secondary packaging. W praktyce oznacza to:
- kartoniki z papieru z certyfikatem (np. FSC), często z domieszką włókien pochodzących z recyklingu,
- ograniczanie plastiku w opakowaniach zbiorczych (np. transport między magazynem a drogeriami),
- stopniowe zwiększanie udziału szkła PCR w flakonach tam, gdzie pozwalają na to standardy estetyczne.
Dla marek takich jak Dior kluczową barierą jest spójność wizualna. Szkło z dużym udziałem PCR może mieć inny odcień lub drobne niedoskonałości, co nie zawsze jest akceptowalne przy produktach premium. Dlatego postęp w tym obszarze jest bardziej stopniowy niż w masowym segmencie drogeryjnym.
Guerlain: pionier zrównoważonego luksusu w ramach LVMH
Refillowe ikony i współpraca z artystami
W Guerlain temat zrównoważonego opakowania łączy się z przywiązaniem do dziedzictwa marki i rzemiosła. Flakony, etui na pomadki czy pudełka do pudrów są traktowane jako przedmioty kolekcjonerskie, które mają przetrwać dłużej niż zawartość. To otwiera naturalną drogę do refillu:
- Aqua Allegoria – linia świeżych zapachów z charakterystycznym „plastrzem miodu” na flakonie została przeprojektowana tak, aby umożliwiać napełnianie oraz większy udział szkła z recyklingu. Zewnętrzna forma pozostaje ikoniczna, zmienia się wnętrze i system zamknięcia.
- Puder Terracotta i pomadki Rouge G – metalowe i lakierowane etui są projektowane jako trwałe „skorupy”, w które wklikuje się wkłady z produktem. Klient inwestuje raz w oprawę, a później regularnie wymienia sam wkład.
- Edytorskie serie – flakony sygnowane przez artystów (np. edycje biżuteryjne) są wręcz projektowane jako dożywotnie opakowania, które należy wielokrotnie napełniać w butikach lub za pomocą butelek uzupełniających.
Dzięki temu luksus przestaje być kojarzony z jednorazowością, a bardziej z modularnym przedmiotem, który można personalizować, miksując obudowy i refille. Guerlain zdobywa na tym także marketingowo – unikając wrażenia, że ekologia oznacza zredukowanie wrażeń zmysłowych.
Ekodesign a dziedzictwo marki Guerlain
Przestawienie historycznych ikon na bardziej zrównoważone opakowania wymagało od Guerlain pogłębionej pracy projektowej. Zmiany wprowadzane są warstwowo, tak by klient nie miał poczucia „rewolucji estetycznej”, a raczej naturalnej ewolucji:
- flakony o zachowanym kształcie, ale z cieńszymi ściankami i dnem redukującymi masę szkła,
- mniejsza liczba nakładanych dekoracji – zamiast kilku rodzajów lakieru i folii, prostsze zdobienia laserowe czy tłoczenia,
- ograniczenie elementów trudnych w recyklingu, np. mocno sklejonych metali i tworzyw.
Takie decyzje bywają niewidoczne dla odbiorcy, ale dla łańcucha dostaw oznaczają setki ton zaoszczędzonych surowców w skali kilku lat. Guerlain chętnie eksponuje także połączenie ekodesignu z ochroną bioróżnorodności – szczególnie w odniesieniu do pszczół, które są ważnym symbolem marki i pojawiają się zarówno w komunikacji, jak i na opakowaniach.
Transparentność i ślad środowiskowy produktów Guerlain
Guerlain należy do bardziej transparentnych marek w portfolio LVMH, jeśli chodzi o komunikowanie wpływu opakowań. Coraz więcej linii otrzymuje konkretne deklaracje, np. procent szkła z recyklingu czy spadek wagi flakonu w stosunku do poprzedniej generacji.
Coraz częściej stosowane są także oznaczenia ułatwiające konsumentowi segregację:
- piktogramy informujące, jak rozdzielić elementy opakowania (szkło, plastik, metal),
- wyraźne instrukcje, czy dany element jest refillowy, czy przeznaczony do recyklingu po zużyciu,
- wskazanie, które części opakowania zawierają materiał PCR lub pochodzą z odpowiedzialnie zarządzanych lasów.
Dla klienta oznacza to realną możliwość przełożenia marketingowych haseł na własne wybory – widać, ile pracy wykonano nad opakowaniem i czy aktualna wersja jest bardziej „odchudzona” środowiskowo niż ta sprzed kilku lat.
Inne marki beauty LVMH: różne tempo, wspólne kierunki
Givenchy, Benefit, Fenty Beauty – jak różni się podejście do opakowań
W grupie LVMH rozrzut między markami heritage a nowymi brandami cyfrowymi jest spory. Widać to dokładnie w strategiach opakowaniowych:
- Givenchy Beauty z jednej strony zachowuje klasyczne flakony i charakterystyczne, metalowo–szklane opakowania, z drugiej – wprowadza stopniowe lżejsze wersje oraz większy udział kartonów z recyklingu. Refill pojawia się głównie w pielęgnacji premium.
- Benefit, znany z kolorowych, „komiksowych” opraw, eksperymentuje z uproszczeniem kartoników i większym wykorzystaniem papieru zamiast plastikowych wstawek. W kolorówce hard plastic wciąż dominuje, ale rośnie udział recyklatów.
- Fenty Beauty od startu projektował wiele produktów z myślą o kompaktowości i prostocie formy. Dzięki temu część opakowań łatwiej dostosować do wymogów ekoprojektu – uprościć geometrię, zwiększyć udział jednego typu tworzywa, a w wybranych liniach wprowadzać refille (np. w pudrach czy pomadkach).
Marki o bardziej „insta–wizualnej” estetyce stoją przed wyzwaniem pogodzenia wyrazistego designu z mniejszą ilością nadruków, laminatów i nieprzezroczystych lakierów. Kierunek jest jednak jasny: większa monomateriałowość i prostsze konstrukcje, które łatwiej rozłożyć na frakcje w recyklingu.
Sephora Collection jako poligon doświadczalny
Choć Sephora to sieć detaliczna, a nie marka stricte należąca do LVMH Beauty, jej private label (Sephora Collection) jest istotnym laboratorium dla całej grupy. Skala i częsta rotacja asortymentu umożliwiają szybkie testowanie rozwiązań:
- opakowania kartonowe z wysokim udziałem włókien z recyklingu, drukowane tuszami na bazie roślinnej,
- pierwsze linie bezzapachowych refillowych żeli pod prysznic lub produktów do mycia rąk w prostych, ustandaryzowanych butelkach,
- piloty z etykietami „eko–projekt” oznaczającymi produkty, które spełniają określone kryteria (m.in. udział PCR, redukcja masy opakowania, łatwość recyklingu).
Wnioski z takich testów mogą później zasilać strategie bardziej luksusowych marek, gdzie każdy milimetr szkła i każdy gram metalu jest powiązany z wizerunkiem.
Wyzwania i ograniczenia w drodze do zrównoważonych opakowań
Napięcie między trwałością a śladem środowiskowym
Model luksusowego opakowania beauty opiera się na trwałości, ciężarze i dotykowej „obecności”. Projektanci mają więc wyzwanie: jak odejść od przesadnej masywności, nie tracąc poczucia jakości w dłoni. Kilka typowych dylematów projektowych:
- szkło grubsze jest mniej podatne na uszkodzenia, ale znacząco podnosi emisje związane z produkcją i transportem,
- skomplikowane zamknięcia z metalowymi elementami podnoszą wrażenie luksusu, ale komplikują proces recyklingu,
- wysokopołyskowe, wielowarstwowe lakiery robią wrażenie na półce, ale utrudniają odzyskanie czystej frakcji materiału.
LVMH próbuje wyjść z tej pułapki, redefiniując „dotyk luksusu” – przenosząc nacisk z ciężaru na jakość wykończenia, proporcje i modułowość. Przykładem jest coraz częstsza praktyka: solidne, precyzyjnie wykonane etui + lekki, minimalistyczny wkład.
Recykling w praktyce: co się dzieje z opakowaniami po zużyciu
Nawet najlepiej zaprojektowane opakowanie trafia w końcu do strumienia odpadów – i tu pojawia się kolejne ograniczenie. Infrastruktura recyklingu różni się między krajami, a kosmetyki mają dodatkowe utrudnienia:
- resztki produktu wewnątrz opakowania (szczególnie oleiste formuły) obniżają jakość surowca wtórnego,
- małe elementy (np. pompki, zakrętki, wkłady) często „gubią się” w procesie sortowania,
- niektóre połączenia materiałów (np. metal + szkło klejone) są w praktyce nierecyklingowalne.
LVMH na poziomie grupy prowadzi dialog z firmami zajmującymi się odpadami i partnerami branżowymi, aby uprościć konstrukcje i dostosować je do realnych możliwości sortowni. W części krajów rozwijane są także programy dobrowolnych zwrotów opakowań do butików lub specjalnych punktów zbiórki – jednak ich skala jest na razie ograniczona, a udział konsumentów zróżnicowany.
Komunikacja do klienta: greenwashing czy realne wsparcie?
Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej rośnie także podejrzliwość wobec deklaracji marek. Dla LVMH oznacza to konieczność precyzyjnego formułowania komunikatów dotyczących opakowań. Pojawiają się więc:
- konkretne liczby zamiast ogólników, np. „opakowanie zawiera co najmniej 30% szkła z recyklingu” zamiast „opakowanie przyjazne środowisku”,
- wyjaśnienia, które elementy nie mogą być jeszcze wykonane z recyklatu ze względów bezpieczeństwa,
- jasne rozgraniczenie między refillem (wymienny wkład tej samej jakości co produkt główny) a opakowaniami „ekonomicznymi”, które są jednorazowe, ale zużywają mniej materiału.
Dla konsumenta oznacza to większą przejrzystość i możliwość zadawania bardziej precyzyjnych pytań – podczas zakupów w perfumerii lub kontaktu z obsługą klienta marek LVMH.
Co oznacza „zrównoważone opakowanie” w luksusie według LVMH
Pięć filarów podejścia grupy
Analizując działania marek beauty w portfolio LVMH, można wyodrębnić kilka powtarzających się filarów projektowania opakowań:
- Redukcja – mniej materiału przy zachowaniu funkcji i bezpieczeństwa produktu (lżejsze flakony, cieńsze kartoniki, mniej dekoracji).
- Refill i modułowość – rozdzielenie „trwałej oprawy” od wymiennego wkładu, zarówno w perfumach, jak i pielęgnacji oraz wybranych produktach do makijażu.
- Lepsze materiały – wzrost udziału surowców z recyklingu (PCR), certyfikowanych papierów i tektur, testowanie biopolimerów tam, gdzie jest to możliwe.
- Projekt pod recykling – prostsze konstrukcje, mniejsza liczba połączonych materiałów, ułatwianie demontażu.
- Transparentność – udostępnianie informacji o składzie opakowania, jego pochodzeniu i potencjale recyklingu.
To podejście jest prezentowane jako „responsible luxury” – luksus, który nie rezygnuje z estetyki i doznań, lecz próbuje je osiągnąć przy mniejszym śladzie środowiskowym.
Jak te zmiany wpływają na doświadczenie konsumenta
Dla osoby kupującej kosmetyki marek LVMH zmiana często jest subtelna, ale zauważalna przy bliższym przyjrzeniu się produktowi. Przykładowo:
- flakon, który kiedyś był dostępny tylko jako pełnowymiarowy produkt, dziś ma zatyczkę umożliwiającą napełnianie i butelkę uzupełniającą w ofercie,
- krem w masywnym słoiku pojawia się z systemem wkładów, a na kartoniku pojawia się ikona refill,
- pudełko od pomadki jest cieńsze, bez folii, za to z informacją o pochodzeniu papieru i wskazówką dotyczącą segregacji.
Dla wielu osób to drobne sygnały, że w luksusie zachodzi realna zmiana paradygmatu – od opakowania jako jednorazowej „biżuterii” do roli trwałego nośnika marki, który żyje dłużej niż pojedyncza porcja produktu.
Jak LVMH mierzy postęp w obszarze opakowań
Wskaźniki wewnętrzne i cele ilościowe
Za marketingowymi hasłami stoją twarde wskaźniki, które LVMH śledzi na poziomie grupy i poszczególnych domów. W beauty kluczowe są zwłaszcza:
- udział PCR (post-consumer recycled) w plastiku i szkle – monitorowany osobno dla linii premium i masowych,
- redukcja masy opakowania na sztukę produktu w porównaniu z wersją bazową,
- odsetek referencji z funkcją refill w danej kategorii,
- liczba opakowań jednorazowych wycofanych z oferty w wyniku redesignu,
- kompatybilność z recyklingiem zgodnie z wytycznymi kluczowych rynków (np. UE, USA, Japonia).
Na tej podstawie grupy produktowe dostają roczne cele: ile nowych „eko–zoptymalizowanych” referencji ma wejść na rynek, w jakich kategoriach powinny pojawić się refille, o ile trzeba zmniejszyć wagę szkła w porównaniu z poprzednimi edycjami. To pracuje w tle każdego nowego launchu – od doboru surowca po briefing dla agencji kreatywnej.
Rola audytów zewnętrznych i certyfikacji
Same deklaracje to za mało, dlatego LVMH coraz częściej korzysta z audytów zewnętrznych i systemów certyfikacji. W praktyce oznacza to m.in.:
- kontrolę łańcucha dostaw papieru pod kątem standardów FSC lub równoważnych,
- walidację zawartości recyklatu w plastiku przez niezależne laboratoria,
- analizę LCA (Life Cycle Assessment) wybranych opakowań, aby porównać realny ślad środowiskowy wariantu „klasycznego” i nowego.
Tego typu dane trafiają nie tylko do raportów ESG. Służą też jako argument w negocjacjach z działami kreatywnymi: kiedy projektant widzi, jak niewielka zmiana grubości szkła obniża emisje, łatwiej szukać kompromisu między estetyką a wpływem na środowisko.
Wpływ regulacji na strategię opakowań LVMH
Europejski „pakiet odpadowy” i rozporządzenie PPWR
Rynek europejski jest kluczowy dla LVMH Beauty, więc planowanie opakowań musi uwzględniać coraz bardziej rygorystyczne przepisy. Najsilniej oddziałują:
- cele dotyczące zawartości recyklatu w opakowaniach plastikowych,
- wymogi projektowania pod recykling (np. zakaz niektórych połączeń materiałowych w przyszłości),
- ograniczenia dla jednorazowych elementów uznawanych za zbędne – folii, dodatkowych nakładek czy tzw. secondary packaging.
Dla marek beauty oznacza to przyspieszony przegląd portfolio. Produkty, które mają niski wolumen sprzedaży, bardzo skomplikowane opakowania i brak opcji refill, mogą zostać wygaszone, jeśli koszt dostosowania do nowych wymogów okaże się zbyt wysoki.
Różnice między rynkami i lokalne kompromisy
Inaczej wygląda sytuacja w Europie, inaczej w Azji czy Ameryce Północnej. LVMH musi balansować między globalną spójnością a lokalnymi nawykami. Kilka przykładów z praktyki:
- w części krajów Azji wciąż mocno cenione są wielowarstwowe opakowania prezentowe; redukcja kartoników wymaga tam innego tempa i bardziej rozbudowanej edukacji,
- na rynkach, gdzie systemy recyklingu szkła są słabe, rozważa się większy udział lekkich tworzyw monomateriałowych, choć nie brzmi to intuicyjnie „eko”,
- w USA konsumenci częściej kupują duże pojemności produktów do kąpieli – to otwiera drogę do refill station i kanistrów uzupełniających, które w Europie niekoniecznie pasują do przyzwyczajeń zakupowych.
Efektem jest rozwój regionalnych wariantów opakowań przy zachowaniu jednego, rozpoznawalnego kodu wizualnego marki – zadanie trudne, ale coraz częściej konieczne.
Technologie i innowacje wspierające ekoprojekt
Cyfrowe narzędzia do projektowania i śledzenia opakowań
Trzon zmian stanowią narzędzia cyfrowe, które pozwalają modelować wpływ opakowania jeszcze na etapie koncepcji. W ekosystemie LVMH działają m.in.:
- platformy 3D CAD z modułem analizy materiałowej, które obliczają szacunkową masę, zużycie surowców i potencjalny ślad węglowy,
- bazy danych materiałów powiązane z dostawcami – projektant widzi od razu, czy dany typ plastiku jest dostępny w wersji PCR i w jakim procencie,
- systemy traceability, pozwalające śledzić pochodzenie i parametry partii szkła czy papieru na poziomie serii produkcyjnej.
Dzięki temu proces twórczy mniej przypomina eksperyment metodą prób i błędów, a bardziej sterowany projekt, w którym od początku wiadomo, jakie kompromisy są możliwe.
Nowe materiały i eksperymenty w laboratoriach grupy
Marki beauty w ramach LVMH testują różne ścieżki materiałowe, często w skali pilotażowej. W kręgu zainteresowania pojawiają się:
- biopolimery z surowców roślinnych, dla wybranych elementów z niższym ryzykiem kontaktu z formułą,
- szkła o obniżonej temperaturze stapiania, które redukują energię potrzebną do produkcji,
- powłoki barwiące na bazie wodnej, mniej uciążliwe dla procesu recyklingu niż tradycyjne lakiery.
Nie wszystkie eksperymenty kończą się sukcesem. Część biotworzyw okazuje się zbyt wrażliwa na wilgoć czy temperaturę, a nowe typy szkła trudniej łączą się z istniejącymi liniami produkcyjnymi. Z perspektywy grupy to jednak niezbędna „ścieżka badań”, która ma przynieść rozwiązania skalowalne w kolejnych latach.
Perspektywa klienta: jak czytać deklaracje marek LVMH
Na co zwracać uwagę na półce i w e-sklepie
Osoba, która świadomie wybiera produkty beauty, może z opakowania i karty produktu wyczytać więcej, niż się wydaje. W przypadku marek LVMH szczególnie przydatne są:
- procentowy udział recyklatu w plastiku lub szkle, jeśli jest podany,
- informacja o możliwości ponownego napełniania – ikony „refillable” lub opisy zestawów uzupełniających,
- oznaczenia materiałowe na spodzie opakowania (np. PET, PP, typ szkła), które pomagają w segregacji,
- instrukcje demontażu – krótkie schematy pokazujące, jak oddzielić pompkę od butelki czy wkład od etui.
Przy zakupach online coraz częściej pojawiają się też zakładki poświęcone odpowiedzialności środowiskowej. Tam marki z grupy LVMH umieszczają bardziej szczegółowe dane, których nie ma miejsca zmieścić na kartoniku.
Refill w praktyce: kiedy ma sens dla użytkownika
Systemy uzupełnień dobrze działają tylko wtedy, gdy są wygodne. Z perspektywy konsumenta najbardziej opłacalne są sytuacje, gdy:
- refill jest łatwo dostępny – zarówno w e-commerce, jak i w stacjonarnych punktach sprzedaży,
- różnica ceny między wkładem a nowym pełnym produktem jest realnie odczuwalna,
- wymiana wkładu nie wymaga specjalnych narzędzi ani kontaktu z serwisem.
Przykład z życia: klientka kupuje luksusowy krem w butiku marki LVMH. Przy kolejnym zakupie przychodzi już tylko po wkład, który obsługa na życzenie wymienia na miejscu. Dla niej to krótszy rachunek i mniejszy śmietnik w domu, dla marki – szansa na lojalność budowaną nie tylko produktem, lecz całym doświadczeniem serwisowym.
Ekonomia zrównoważonego opakowania w segmencie luksusowym
Koszty transformacji a pozycjonowanie cenowe
Przejście na bardziej złożone, modułowe systemy opakowań wymaga inwestycji: nowych form wtryskowych, zmiany dostawców, aktualizacji linii pakujących. W krótkiej perspektywie często oznacza to wyższy koszt jednostkowy. LVMH może jednak rozkładać te wydatki na kilka płaszczyzn:
- szersze serie produkcyjne wspólne dla kilku marek (np. ten sam „goły” wkład do kilku różnych etui),
- optymalizacja logistyki dzięki lżejszym, bardziej kompaktowym formatom,
- zwiększenie marży na akcesoriach i etui, które klient zachowuje na dłużej.
Luksus ma tu przewagę nad segmentem masowym: wyższa cena produktu końcowego pozwala sfinansować bardziej zaawansowane rozwiązania, które w tańszych liniach byłyby nie do obrony ekonomicznie.
Ryzyko wizerunkowe i oczekiwania akcjonariuszy
Brak postępów w obszarze zrównoważonych opakowań oznacza dziś nie tylko potencjalną krytykę ze strony konsumentów, lecz także pytania od inwestorów. W raportach niefinansowych pojawiają się już osobne sekcje poświęcone packagingowi, a analitycy śledzą:
- tempo wprowadzania refillowych formatów,
- redukcję tworzyw jednorazowego użytku,
- stopień zgodności z nadchodzącymi regulacjami.
Dla grupy takiej jak LVMH zrównoważone opakowanie staje się więc elementem strategii zarządzania ryzykiem. Odpowiednie tempo zmian pozwala uniknąć gwałtownych korekt tuż przed wejściem nowych przepisów oraz budować narrację o nowoczesnym, odpowiedzialnym luksusie.
Co dalej z opakowaniami beauty w LVMH
Najbardziej prawdopodobne kierunki rozwoju
Obserwując dotychczasowe działania i zapowiedzi, można przewidywać kilka trendów, które w najbliższych latach będą zyskiwać na znaczeniu:
- większa standaryzacja wkładów między markami – różnić się będzie głównie oprawa zewnętrzna,
- rozszerzanie refillowalności z perfum i pielęgnacji na wybrane kategorie makijażu (pudry, pomadki, podkłady),
- cyfrowe rozszerzenia opakowania – kody, chipy lub NFC, które przenoszą część komunikacji i „efektu luksusu” do świata online, redukując potrzebę nadmiarowych elementów fizycznych,
- bardziej surowa estetyka w części linii, gdzie lekkość i monomateriałowość staną się nowym kodem premium.
W dłuższym horyzoncie można się też spodziewać większej obecności rozwiązań wspólnych dla całej branży – np. standardowych butelek pod dyspenserowe refille w punktach sprzedaży, gdzie marką różnicującą jest zapach i formuła, a nie sama butelka.
Rola konsumenta w przyspieszaniu zmian
Choć impuls wychodzi z regulacji i strategii korporacyjnych, to wybory klientów decydują o tym, które rozwiązania się utrzymają. Jeśli flakon refillable sprzedaje się wyraźnie lepiej niż wersja klasyczna, argumenty „za” uzupełnieniami stają się w wewnętrznych dyskusjach bardzo konkretne. Gdy natomiast opcja w opakowaniu lżejszym, bez folii i z wyższym udziałem recyklatu wybierana jest rzadko, zespół produktowy dostaje sygnał, że komunikacja lub sam koncept wymagają korekty.
W luksusie relacja marka–klient jest szczególnie bliska: konsultanci w butikach, doradcy w perfumeriach, ambasadorzy w social media. To oni zbierają codzienny feedback o tym, jak nowe opakowania funkcjonują w realnym użytkowaniu – czy pompka nie zacina się po kilku miesiącach, czy wkład łatwo wyjąć, czy kartonik nie rozpada się w podróży. Z perspektywy LVMH to równie ważne dane, co statystyki recyklingu czy procent PCR w plastiku.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czy LVMH faktycznie stawia na zrównoważone opakowania w segmencie beauty?
LVMH jako grupa wyraźnie przesuwa się w kierunku bardziej zrównoważonych opakowań beauty, ale tempo zmian różni się między markami i kategoriami produktów. Zmiany nie ograniczają się do pojedynczych „eko edycji”, lecz są wpisane w szerszą strategię środowiskową LIFE 360, obejmującą m.in. recykling, redukcję wagi opakowań i rozwój systemów refill.
Nie oznacza to jednak, że cały portfel jest już „w pełni zielony”. Część ikonicznych opakowań dopiero przechodzi redesign, a niektóre materiały wciąż trudno zastąpić z powodów technologicznych i estetycznych. Postępy trzeba więc oceniać na poziomie konkretnych marek i linii produktowych.
Na czym polega program LIFE 360 LVMH w kontekście opakowań beauty?
LIFE 360 (LVMH Initiatives For the Environment) to program środowiskowy, który obejmuje wszystkie marki holdingu, w tym segment beauty. W obszarze opakowań koncentracja jest na kilku filarach: ograniczaniu wagi opakowań, zwiększaniu udziału surowców z recyklingu (szkło i plastik PCR), zastępowaniu materiałów trudnych do recyklingu oraz rozwijaniu systemów refill.
Program zakłada konkretne ramy czasowe i mierzalne wskaźniki, np. wzrost odsetka opakowań nadających się do recyklingu oraz redukcję użycia plastiku pierwotnego. LIFE 360 tworzy wspólne wytyczne dla marek, ale sposób ich wdrożenia jest dostosowany do charakteru każdej z nich.
Jakie konkretne zmiany w opakowaniach wprowadza LVMH (szkło, plastik, refill)?
W segmencie beauty LVMH stawia przede wszystkim na:
- lżejsze opakowania (cieńsze ścianki flakonów, mniejsze i prostsze zakrętki, mniej elementów dekoracyjnych),
- wzrost udziału szkła z recyklingu (PCR glass) w perfumach i pielęgnacji, przy zachowaniu luksusowego wyglądu,
- zastępowanie plastiku pierwotnego plastikami PCR oraz materiałami mono, łatwiejszymi do recyklingu,
- większe wykorzystanie aluminium, zwłaszcza w elementach zamknięć i opakowaniach, które łatwo poddać recyklingowi.
Równolegle rozwijane są systemy refill – zarówno w perfumach, jak i w pielęgnacji (wkłady do kremów, serum, zapachów), co ma ograniczyć ilość zużywanego szkła i tworzyw w dłuższej perspektywie.
Czym jest eco-design opakowań w LVMH i jak wpływa na produkty beauty?
Eco-design to podejście, w którym opakowanie od początku projektuje się z myślą o jego wpływie na środowisko. W praktyce LVMH oznacza to analizę dotychczasowego opakowania (waga, materiały, recyklingowalność), wybór bardziej zrównoważonych surowców (PCR, szkło z recyklingu, aluminium) oraz uproszczenie konstrukcji (mniej komponentów, brak trudnych do rozdzielenia laminatów).
Dla konsumenta zmiany często są mało widoczne wizualnie – flakon czy słoik wygląda podobnie, ale jest lżejszy, zawiera większy udział materiału z recyklingu i lepiej wpisuje się w istniejące systemy zbiórki i recyklingu. Przy milionach sprzedanych sztuk przekłada się to na realną redukcję śladu środowiskowego.
Jak poszczególne marki LVMH (Dior, Guerlain, Benefit, Fenty Beauty) podchodzą do zrównoważonych opakowań?
Marki LVMH korzystają ze wspólnych wytycznych, ale wdrażają je na różne sposoby. Dior Beauty rozwija zaawansowane systemy refill (np. w wybranych perfumach i liniach pielęgnacyjnych) oraz odchudza kultowe opakowania, zachowując ich rozpoznawalny design. Guerlain silnie łączy temat opakowań z narracją o bioróżnorodności i „odpowiedzialnym luksusie”, mocno komunikując możliwość uzupełniania perfum i kremów.
Benefit upraszcza i „odchudza” opakowania, redukując m.in. ilość plastiku w secondary packaging, a Make Up For Ever testuje rozwiązania refillowe w produktach dla profesjonalistów. Fenty Beauty stawia na nowoczesne, mniej „przeładowane” opakowania, łącząc estetykę z ograniczaniem zbędnego materiału.
Czy rozwiązania LVMH to realna zmiana, czy tylko greenwashing?
Działania LVMH wychodzą poza sam marketing – program LIFE 360, systemowe podejście do eco-designu i inwestycje w szkło oraz plastiki PCR wskazują na realną zmianę w projektowaniu i wyborze surowców. Systemy refill, redukcja wagi flakonów i zastępowanie trudnych do recyklingu materiałów to kroki, które mają wymierny efekt środowiskowy.
Jednocześnie nie cały portfel marek i produktów jest jeszcze w pełni zgodny z ambicjami komunikowanymi przez grupę. Wciąż istnieją linie, w których dominują ciężkie, dekoracyjne opakowania, a innowacje pojawiają się najpierw w wybranych seriach. Ocena, na ile jest to greenwashing, zależy więc od tego, czy LVMH będzie systematycznie skalować te rozwiązania na całą ofertę, a nie tylko na „pokazowe” projekty.
Kluczowe obserwacje
- LVMH, dotychczas kojarzone głównie z luksusem i estetyką, pod presją regulacji i oczekiwań konsumentów włącza zrównoważone opakowania beauty jako jeden z filarów swojej strategii.
- Program LIFE 360 porządkuje działania marek beauty LVMH, stawiając na redukcję wagi opakowań, zwiększanie udziału surowców z recyklingu, zastępowanie trudnych w recyklingu materiałów oraz rozwój systemów refill.
- Eco-design staje się standardem: każde nowe opakowanie przechodzi ocenę środowiskową, obejmującą wybór materiałów, uproszczenie konstrukcji, testy techniczne i optymalizację logistyki w celu zmniejszenia śladu środowiskowego.
- Strategia LVMH ma charakter ramowy – wspólne wytyczne są interpretowane odmiennie przez poszczególne marki (Dior, Guerlain, Benefit, Make Up For Ever, Fenty Beauty), dlatego stopień zaawansowania działań zależy od konkretnej marki i linii produktów.
- Systemy refill w perfumach i pielęgnacji są jednym z kluczowych narzędzi przechodzenia od jednorazowych opakowań do modeli wielokrotnego użytku, szczególnie w przypadku ciężkich, dekorowanych flakonów i słoików.
- Wiele zmian w opakowaniach ma charakter „niewidoczny” dla konsumenta (np. kilkunastoprocentowe odchudzenie butelek, większy udział szkła z recyklingu), ale w skali milionów sztuk przekłada się na realne ograniczenie wpływu środowiskowego.
